Sanal Ortamda Marka Yönetimi
( Dr. Cahit KARAKUŞ )

“Radar uçağı tespit ettiğinde uçak savar uçağı nasıl vurur?
İkinci dünya savaşının başında İngiliz radarları düşman uçaklarını tespit ettiği halde uçak savarlar uçağı avlayamıyordu.
Yanıtı yürürken neden düşmeyiz sorusundadır. Birden fazla etki-tepki dairelerinin kesişimi sayesindedir.”

İnternetin önemi ve insanların sanal medyayı artan bir hızla kullanmaya başlaması nedeniyle özellikle ürün satışlarında davranış değişikliği konularında araştırma yapanlar stratejilerini yeniden gözden geçirmek zorundadırlar. Sosyal ağların, marka bilinci oluşturmada, müşteri bulmada ve pazar araştırmalarında işletmelere sonsuz fırsatlar yaratarak yardımcı olacağı gözükmektedir. Geleceğin reklamlarını tahmin etmek ancak ve ancak internet kullanan yeni nesil gençliğin davranışlarının nasıl değiştirileceğinin anlaşılması ile mümkün olacaktır. Yeni nesil gençlerin ürün, hizmet, fikir ve kültürel değerler ile ilgili tanıtımları beğenmesi, etkilenmesi, dikkatini çekmesi, onaylaması, içeriğine bakması, satın alması, başkalarına tavsiye etmesi, başkalarıyla paylaşması farklı bakış açısını gerekli kılmaktadır.

İnsanların bakış açısının nasıl değiştirileceği ve uzaktan nasıl kontrol edileceğinin yanıtı, onların tepkisel davranışlarında gizlidir. İnsanlar her zaman iç doğruları kolay benimser ve savunur, dış doğrulara ise şüphe duyar. Çevresini tanıyarak ve anlamlandırarak sürekli öğrenen insanoğlu kıyaslama yaparak farklılıkları ve değişimleri de bulur. Öğrenme süreklidir, yaşam devam ettikçe öğrenmede devam edecektir.

İnsanlar sanal ortamda belirlenen bir tepkiye yönlendirilebilir mi? Diğer bir ifade ile zihinsel bellekleri değiştirilebilir mi? Bu sorulara yanıt aranırken, öncelik davranışlardadır. Davranışlar doğru analiz edilmez ise yanlış yargılara da varılır. Einstein'in bir sözünde: “Karşılaşılan sorunlar, o sorunları meydana getiren düşünce ve davranış düzleminde kalarak çözülemez” der. Sorunların içinde kaybolmak yerine, bakış açısını değiştirmeyi başarıp, sorunlara farklı biçimde yaklaşıldığında çözme şansı da yakalanmış olacağını belirtir. Öte yandan, “Başımıza gelen her şeyle onlara verdiğimiz tepki ve yanıt arasında geniş bir hareket alanı vardır” der Stephen Covey. O halde zihinsel haritanın ele geçirilmesinde davranış analizlerinin doğru yapılabilmesi için bireyin olaylara karşı verdiği yanıtların önyargıdan uzak analiz edilmesi gerekir. Ayrıca analiz yapanın da problemi çözme düzlemini ve kendi zihinsel haritasını da değiştirmesi gerekmektedir. Adam Smith, piyasa ekonomisine yol gösteren yasa ve ilkeleri araştırırken pazardaki davranışları öngörebileceğimizi ve kontrol edebileceğimizi öne sürmüştür. Karl Marx, kapitalizmin ekonomi politiğinin analizini yaparak kapital ve artı değer oluşumu üzerine tezler geliştirmiştir. Yönetim teorisinde mühendis Frederick Taylor, her örgütün temelinin yasa ve ilkelerle sınırlandığında ısrar etmiş ve örgütlerdeki insanların bu yasalara göre davrandığını savunmuştur. Kısaca, bilgisayar kültürümüzün daha modern dilinde söylersek, her şey programlanmıştır.

Davranış analizi yapılırken zihinsel belleğimizin geçmiş tecrübeleri ile programlanmış olduğunu varsayabiliriz. Öte yandan yüzyılımız kesintisizlik, muğlaklık, öngörülmez ve sürprizler yüzyılı… Böylesi bir yüzyılda yaratıcı düşünceler ancak farklı sesler, farklı tutkular, farklı deneyimlerle zenginleştiğinde ve çoğulcu, katılımcı bir anlayış benimsendiğinde gelişecektir. Bakış açısını değiştirme faaliyetleri pazarda, eğitimde yönlendirilme amacı ile kullanılmaktadır; Hedef kitle ya da birey belirlenirken alışkanlıklar, örfler, adetler ve inançlar hangi olaylara nasıl tepki ya da yanıt verdikleri araştırılarak bulunur. Tepkisel davranışların hangi düşünceden kaynaklandığı, nelere tepki verdiği belirlendiği anda birey ya da kitleyi yönlendirecek yöntemin ipuçları da elde edilmiş olur. Bilgiye erişimin ve yayınımının yaygınlaştığı günümüzde bireylerin bakış açıları, bir yazı, bir resim, bir film içindeki mesaj ile çok rahat değiştirilmektedir. Şunu söyleyebiliriz; insan zihninin uzaktan kontrol edilebilmesinin dünya için sosyal ve politik etkileri çok fazla olacaktır. Bizler yeni gelişmelere hazır olmalıyız.

Günümüzde bilgisayar ve akıllı cihazların özellikle akıllı telefonların çoğunluğunu özellikle gençler oluşturmaktadır. Bilgisayarı kullanmaktaki amaçlar farklı olsa bile gençler elektronik pazarlama açısından önemli tüketicilerdir. Pazarlama belirli bir hedef kitlede, belirli bir ürüne karşı istenen bir tepki yaratmak üzere girişilen faaliyetlerin tümüdür. Ürün: Bir malın, hizmetin, fikrin ya da kültürün varlık olarak ortaya çıkarılmasıdır. Günümüzde pazarlama faaliyetleri sanal ortama taşınmıştır. Birçok ürün internet üzerinden satılmaktadır. Etkileşimli medya olan internet, sanal gerçekliğin yaşandığı bir siber uzaydır. İnternetin geleneksel medyadan farkı ise kişiselleştirilmesidir. Diğer medyadan ayıran özellikleri ise kontrol edilmeyen, global ve sanal bir medya olması, ticaretin elektronik akıllı kartlar üzerinden yapılması, anonim ve güvenilmez bir yapıda olmasıdır.

İnternet bilgi edinme, eğlenme gibi kullanım amaçlarının dışında ticari amaçlı olarak da kullanılmaya başlanmıştır. İnsanlar bankacılık işlemleri, şirket içi iletişim ve tanıtım amaçlı olarak da interneti kullanmaya başlamışlardır. Bu ticari kullanım şekillerinden biri de e-pazarlamadır. Akıllı el aletleri ve kartlar ile internet ortamında alışveriş geleneksel yöntemlere göre daha popüler hale gelmiştir. İnternet üzerinden iş yapmanın avantajları,
• Hızlıca devası bir kitleye erişme,
• Müşteri ile görsel ve etkileşimli ilişki kurabilme,
• Müşteriye erişim ve tanıtım masraflarında azalma,
• Zaman ve mekan kavramını ortadan kaldırma olarak sıralanır


Olumsuz yanı sahtekarlık yöntem ve metotlarının da hızlıca artmasıdır. Kandırılmaya ortamın çok müsait olmasıdır. Hak aramanın zor ve imkansız olmasıdır.

Pazarlamanın birinci şartı tüketiciyi satın almaya heveslendirecek koşulları oluşturmaktır. Sanal ortamlar bu işler için bulunmaz fırsatlar yaratır.

İnterneti farklı kılan özellikler:
• Pazarlamacı müşteriyi değil de müşteri pazarlamacıyı bulmaktadır.
• Ulaşımı diğer pazarlama şekillerine göre kolay ve ucuzdur.
• Tanıma itibari ile uluslararasıdır.
• Herkes için ulaşım olanakları eşittir.
• Sesleri duyurma payları aynıdır. Hiçbir ziyaretçi diğerini dışlayamaz.
• Erişim maliyetleri çok düşük olduğundan giriş engellerini en aza indirgemektedir.
• Her an ulaşılabilir olunması.
• Ürüne oturduğun yerden mağaza dolaşmadan ulaşılması.
• Ürünlerin mümkün olan en düşük fiyatla sunulmasıdır.

Pazarlama iletişiminde kaynağın taşıması gereken üç önemli özellik bulunmaktadır. Bunlar; inandırıcılık, çekicilik ve güçtür. Kaynağı iletişim sürecinde etkileyen diğer etkenler iletişim becerisi, tutumlar, bilgi, çevresel, toplumsal ve kültürel faktörlerdir. İnandırıcılık maddesi içerisine güven kavramı da girmektedir. Tüketici güvendiği kaynaktan ürün almak istemektedir. İnternet üzerinden alışveriş yaparken seçilecek siteleri belirlemede: Arama motorları, arkadaş tavsiyesi, internet reklamları etindir. Elde edilen verilerden yola çıkarak genç tüketicilerin internette alışveriş sitelerini belirlerken özellikle arama motorlarının ve arkadaş tavsiyesinin etkisinde kaldıklarını söylemek mümkündür.

Gençler;
• interneti çok sık kullandıkları,
• kullanma amaçlarının öncelikle başka insanlarla iletişim kurmak olduğu,
• alışveriş yaparken interneti kullanmayı alışkanlık edindikleri,
• sanal ortamda alışveriş yapmaya güvenme riski almaktan çekinmedikleri,
• ürünler arası kıyaslama yapmak, daha önce ürünü satın alanların önerilerini okumak, zamandan tasarruf etmek ve uygun fiyata ürünleri almak olduğu,
• elektronik ürünler almak için tercih ettiği, kitap ve diğer ürünlerin bunu izlediği,
• İnternette alışveriş sitelerini belirlerken özellikle arama motorlarının ve arkadaş tavsiyesinin etkisinde kaldıkları görülmektedir.


Sanal ortamda insanların davranışlarının hangi türden duygularla yönlendirileceğini anlamak, başardığında takdir edilmek, ödüllendirilmek ve başlamak için cesaretlendirmektir. Hedefe ilerlerken üstesinden gelinemeyecek problemlerin üstesinden gelmek ya da daha büyük hedeflere yönelmek içinde hırslanmak gerekir. Bireyin ya da kitlenin davranışlarını uzaktan kontrol etmek üzere yapılan tüm çalışmaların gizli amacı birey ya da kitlenin bilincini etkileyip, değiştirip yönlendirerek, sorgulamayan, mukayese etmeyen ve beyni olan ama düşünmeyen insan robotlar oluşturmaktır.

Sanal ortamda Marka oluşturulurken kendi kendine yeten, kendi kendini besleyen sistemi oluşturmak için sayıların, sayıları artırma mantığından yararlanılır. Söz gelimi telefon sayısının artması; bir telefon hiçbir işe yaramaz, iki telefon iki kişiyi birbirleri ile haberleştirir. Telefon sayısı artmaya başladığında diğerlerinde ihtiyaç ve sahiplenme duygusu oluşturur. Bir hamburger firması 10 kişiyi firmamız web sayfasına üye olmasını sağla size bir hamburger bedava. Bir hamburger için arkadaş satılır mı?

Sosyal ortamda sağlıklı ilişki kurulacak kişi sayısı 15-16 dır. Doğa tarafından belirlenen arkadaş sayısı, insanın zihinsel belleğinin yönetme kapasitesi göz önüne alındığında 150 civarında olduğu iddia edilmektedir. Sosyal ilişkide arkadaşlık ile röntgencilik arasındaki fark nedir? İnsanlar sanal dünyada aynı web sayfasında ya da uygulama penceresinde uzun süre kalamıyorlar, sıkılıyorlar. Sanal ortamda dolaşanlar sınıflandırıldığında ilginç benzetmeler ortaya çıkmaktadır;
• Tilkiler oradan oraya dolaşırlar.
• Kirpiler ise sorularına aradıkları yanıtlardan yeni sorular üreterek yeni ufuklara yelken açarlar.

İnternet genç kuşağın davranışını değiştirmektedir. Doğal olarak düşünce tarzı da değişmektedir. Bu nedenle marka oluşturulurken daha katılımcı, yaratıcı ve paylaşımcı duygular geliştirilmelidir. Fikir ortaya atıldığında herkesin katkısı sağlanmalıdır. Marka oluşturulma aşamasında fikir paylaşılmalı, beğenme kadar protesto edenler de önemsenmelidir. Tartışılanlar anlamsız ve ciddi olmayan fikirler de olabilir. Siber kültür her zaman ciddiye alınmalıdır. Çünkü yaşadığımız dünyayı doğrudan etkilemektedir. Gençler internetin güçlerini artırdığını ve cesaretlendirdiğini fark ettiler. Internet ortamında birbirlerini etkilemek için iletişime geçerler.

Marka oluşturulurken sorular sorulmalı ve internetten yanıtını bulmaları istenmelidir. İnternet ortamında takım halinde çalışmalarda ortak zeka kullanmaları hedeflenmelidir. Internet ortamında küresel zekanın ortaya çıkışına tanık olmaktayız. İnternet eşit koşullarda kendimizi ifade etmemizi sağlıyorsa aynı anda bizleri değiştiriyor ve dönüştürüyor da demektir. Diğer bir deyişle empati duygusunu geliştiren iletişim biçimleri ortaya çıkmaktadır. Eğitim, iletişim, eğlence, hizmet, ticaret gibi özellikleri bulunan interneti kullananları faydalı kullanım için bilinçlendirmek daha akıllıca bir yol olacaktır.